ניהול איכותי של תיק לקוחות בשוק הקמעונאי

מנהל תיק לקוחות בשוק הקמעונאי הינו איש מכירות ייחודי, בנוסף לפן מכירתי הוא משלב בעבודתו גם פן תפעולי. את מרבית, אם לא את כול פגישות המכירה שלו, הוא מבצע בנקודת המכירה למול הבעלים או אחד המנהלים.

תהליך והתנהלות המכירה בעולם הקמעונאי דורש מאיש המכירות לתת דגש רב יותר למוצר המוצג על המדף. תהליך נכון ואיכותי כמו בכל תהליך מכירתי מסייע להגדיל את ביצועי המכירה הקמעונאית בעשרות אחוזים.

איך עושים זאת בצורה יעילה ואיכותית?

למנהל תיק הלקוחות בשוק הקמעונאי  יש  עשרות ואף לעיתים מאות לקוחות. בכדי לייעל ולמכסם את זמן הביקורים עליו לתכנן מראש את יום הביקורים שלו אצל לקוחותיו.

תכנון ביקורים יומי בנקודות מכירה הוא כלי הכרחי. תכנון איכותי לוקח מראש את מספר הלקוחות המבוקרים, זמן הנסיעה ושעות העבודה. כמובן שיש לקחת בחשבון הערכה למשך שהייה אצל כל לקוח.

יש לקחת בחשבון את מסלול ביקור הלקוחות – תכנון מסלול אופטימלי המשלב מינימום זמן נסיעה ומקסימום לקוחות באזור מוגדר מראש (במקרים חריגים יש לזנוח לקוחות קצה ולהעבירם לטיפול טלפוני).

הממוצע ביקורים בשוק הקמעונאי למנהל לקוחות הוא עשוי להיות בין שניים בשבוע לאחד בשבועיים. ישנם לקוחות שדורשים יותר מביקור אחד (ולעיתים זה נעשה טלפונית) ויש כאלו פחות. משך הביקור תלוי בלא מעט גורמים:  באם הקמעונאי עסוק עם לקוחותיו או לא, באם הוא עם ספק אחר, באם יש לו טענות על הזמנות קודמות וכיו"ב…. ניתן להעריך זמן ביקור ממוצע איכותי  אצל לקוח כ 45 דקות מעבר לשעה אחת זה כבר יותר מדי…יחד עם זאת יש גם מקרים יוצאי דופן בהם ביקור יכול לערוך אפילו שעתיים ושלוש שבמהלכם מתבצע תאום ציפיות ניהול משא ומתן וסגירת נושאים.

מספר הביקורים הממוצע האיכותי ליום נע בין 12 ביקורים (ביום עבודה של 9 שעות) ועד 20 לקוחות. ישנם מנהלי לקוחות שמבקרים גם 30 לקוחות ביום והתוצאות נראות בהתאם.

מספר הביקורים תלוי בלא מעט גורמים משפיעים כגון: תדירות הזמנה, גודל לקוח, מרחק גאוגרפי ועוד.

ניהול איכותי של תיק לקוחות נע בין 80-100 לקוחות שבועיים, ניתן גם להגיע ל 150 כך שמרבית הביקורים הם אחת לשבועיים. מעבר למספר זה מנהל הלקוחות הולך לאיבוד.

לאחר תכנון  יום הביקורים יש לבצע הכנה ראויה לביקור– מנהל הלקוחות חייב להגיע מוכן לביקור ולהביא עמו חומר עזר הנדרש  מראש (גביה, זיכויים, חשבוניות וכיו"ב(

לפני כל כניסה ללקוח יש להגדיר את מטרת הביקור. לא בכל כניסה ללקוח מתבצעת  מכירה.- גם שיחת חולין וישיבה על כוס קפה היא מטרה. חיזוק הקשרים , סחירת במידע  עסקי על מתחרים, גבייה, החדרת מוצר מסוים, כל אלו הן מטרות לא פחות חשובות .

איש המכירות חייב לקחת בחשבון את הזמן הטוב ביותר עבורו ועבור הלקוח שלו, העדיפות היא לבקר בשעות בהן הקמעונאי נמצא בחנות ואינו נמצא בלחץ עם קהל הלקוחות שלו כך שיוכל להתפנות מעיסוקיו. בנוסף, יש לנסות ולהעריך את משך השהייה בנקודת המכירה מראש, הלקוח הקמעונאי חייב לקבל את תשומת הלב התמידית.

מה עושים כאשר מגיעים לנק מכירה?

בכניסה לנקודת המכירה יש לפגוש ראשית את הקמעונאי ולנהל עימו שיחת חולין קצרה המלווה בהתעניניות אישית. מרבית הקמעונאים אינם אוהבים את אנשי המכירות הרצים ישירות למדף שלהם. מהלך זה יוצר אנטגוניזם מהיר בקרב הקמעונאי.

בשלב הבא, יש לבצע סקירה קצרה בשטח החנות ולבדוק באם נערכו שינויים (מהביקור האחרון)  היכולים להיות לטובה או לרעה בהווה או בעתיד הקרוב (לדוגמא : שיפוץ או שינוי של אחת הפינות בחנות/קטגוריות יכולה להוביל לפגיעה בתצוגות או למינוף פוטנציאלי של  מוצרים מסוימים).

בסיום הסקירה יש להגיע לשטח המדף הייעודי ולבדוק את הסחורה המוצגת – סידורה לפי פלונגרמה, הנראות שלה, תקינות ובמקרים מסוימים גם התוקף. יש לעבור על כלל התצוגות חוץ מדף (כגון סטנדים, במות, מקררים…) ולבדוק באם יש שינוי כלשהו בקרב המתחרים (השקת מוצר חדש, מבצע….). בכל שינוי יש להפנות את תשומת לבו של הקמעונאי. באם ישנם בעיות בציוד יש להפנות את תשומת ליבו של הקמעונאי ולטפלם במקום.

יש לבצע רישום של החסר על המדף ולהיכנס למחסן לבדיקת מצב המלאי. מילוי שטח המדף והתצוגות ביוזמתו של איש המכירות נתפס כאקט חיובי ומרבית הקמעונאים מעריכים זאת.

רק בשלב הזה יש להתחיל את ביצוע ההזמנה. הכרחי לבצעו מול המדף ובצמוד לקמעונאי וזאת אחרי ידיעה אמיתי על מצב המלאים. כאן יש ניסיון מצד איש המכירות לנסות ולהרוויח עוד שטח תצוגה ולבכות על "חגיגית המתחרים" .ההזמנה נעשית באמצעות מסופון, הסמארטפון, או פנקס הזמנות מסודר. יש להתחיל תמיד במוצרים במבצע ובהשקה (במוצרי המבצע אין להתחיל במוצרי הלוס לידר) לאחר מכן יש לעבור על כלל המוצרים המופיעים במגוון הרשימה. בסיום ההזמנה יש לחזור שוב על המבצעים הרלוונטיים  ולנסות להשתמש בכלי ההנחה בכדי להגדיל את ההזמנה. בכל שלב ההזמנה  יש להציג את  כלל הידע הנדרש (מבצעים, פרזנטור, מוצרים חדשים….)

כאן יש צורך להדגיש- מנהל הלקוחות  חייב להיות תמיד מוטה מכירה לצרכן (sell out)  לאורך כל תהליך המכירה. לדוגמא, בהשתמש בתקציב הנחה לטובת מבצע כלשהוא עליו להתעקש מול הקמעונאי כי האחרון יגלגל את ההנחה לטובת הצרכן הסופי ולא ישמור אותה אצלו . בגלגול לכיוון הצרכן הסופי מגדיל הקמעונאי את הסיכוי לכמות מכירה גדולה יותר של יחידות מוצר, סבב מדף גבוה וכך למעשה מגדיל את הכנסתו בסוף היום.

במכירה ישירה לקמעונאי ( SELL IN ) יש לקחת בחשבון מספר מרכיבים: יש לוודא עם הקמעונאי על אפשרויות המכירה של המוצר בנק' המכירה תוך מתן דגש על מחיר אטרקטיבי, תצוגות נגישות לצרכן ונראות מקסימלית במיקומים אידאליים. אף איש מכירות אינו רוצה למצוא את הסחורה שלו חבויה בצד החנות ,פגומה או סגורה במחסן.

בעסקאות גדולות מאוד על איש המכירות לעשות הכול בכדי לוודא התפרקות סחורה בזמן סביר וזאת בכדי להגדיל את המכירה ולא להקדימה. בביצוע ההזמנה יש לשאוף להגדלת יחידות ההזמנה ובמקביל להחדרת מוצרים חדשים ונבחרים. החדרת ציוד עזר נוסף תמיד תתקבל בברכה.

בסיום הביקור בצאתו מנקודת המכירה, איש המכירות חייב להקדיש מספר דקות לסיכומם הביקור – מה הושג ומה לא הושג, בעיות שעלו וצורך לפתרונם בביקור הבא.

עוד שתי המלצות חשובות שאיש המכירות חייב לאמץ לעצמו  :יש לשאוף להגיע עם נתוני מכר, לרתום את הקמעונאי למספרים ולהציג בפניו גידולים ומצבו למול מתחרים.

יש להיזהר להשתמש בכלי הנחת המחיר שברשותו ביתר שאת ובזלזול. – לאיש המכירות הקמעונאי יש לעיתים קרובות מרווח הנחה בו הוא יכול לתמרן עם חלק מלקוחותיו. עליו לשמר כלי זה ולהשתמש בו במקרים חריגים בלבד לפי שיקול דעתו העסקית.